近几年来,服装巨头们陆续走向衰落,服装行业整体面临着产能过剩、同质化严重、难以留住新消费者等问题,目前,服装零售业低迷已是不争的事实,当市场面向高端用户和消费者购买能力已有提升时,“廉价”、“模仿大牌”、“质量堪忧”成为服装产业前进的绊脚石。翻版、抄袭的发展路线,无法形成自己的品牌风格,品牌差异化还需要通过增加设计概念来实现。
据中国国家统计局17年发布的最新零售数据显示,上月份中国社会消费品零售总额人民币29808亿元,同比名义增长11.0%。同日发布的《2017年上半年居民收入和消费支出情况》数据显示,上半年人均衣着消费支出668元,增长2.4%,占总支出7.6%;同时,居民消费价格亦同比上涨2.1%,其中衣着上涨1.6%,生活用品及服务上涨0.5%。一系列数据显示,中国消费者在服饰消费方面的支出持续下滑,而交通通信、娱乐等方面支出持续上涨,这亦印证了目前服饰市场的低迷。
在如今国内服饰市场普遍疲软,新生代消费者崛起的大环境下,这几年来T100所带给人的印象却是脱胎换骨般的变化。
上月中旬,这家老牌服装企业在山东举行了一系列自己在2018年的春夏新品发布招商会。T100创立于2003年,最初是以做童装衬衣起家,目前整体定位是在亲子童装服饰,根据其市场相关调研报告,2016年,T100中高档休闲童装服饰市场排名总体前十名,亲子服饰市场占有率排名前三位。
与T100同一时代创立的很多品牌里,不少品牌已经上市,虽然近年来彼此都受到闭店潮的波及,但是总体而言,很多品牌都处于上升趋势,从横向对比来看,显然T100在第一梯队上没有掉队。
对于很多消费者而言,T100近几年的门店升级转型较为明显,从街边店、传统百货向新兴购物中心的布局、以及 VI 形象的不断更新。
设计和研发是基础
本土服装品牌老化的第一步在于产品无法跟进消费者品位的变化。在这一层面上,设计是核心,进而是产品的迭代更新。在这方面,T100也在尝试小批量、多批次、快出货的体系,打造柔性供应链。
据T100相关产品负责人表示,目前公司拥有超过 100 人的产品团队,这些设计师都十分年轻,平均年龄在 28 至 29 岁之间,年设计量可以达到 500款产品。
多品牌矩阵
在多品牌聚群这一方面,T100旗下共有分为T100 KIDS和T100 baby两个品牌,t100 baby属于新兴品牌,市场面向于国内二三级市场,两个品牌之间的梯度品牌之间的产品风格、服务人群均形成差异,尤其是t100 baby的风格更具性价比,直指国内二线城市的消费人群。
这种运营方式在于同时兼顾了耕耘“大众市场”和服务细分人群。如何维持风格的统一性是服饰类品牌在转型的关键点上举棋不定的一个重要因素,而发展子品牌似乎能够规避这一疑虑,可类比为大牌们通用的“副线”概念,在产品类别、目标客群、定价区间上与主牌形成差异。另外,在推出新品牌对的另外一个意义还在于,通过不断注入新品牌来维持品牌新鲜感,毕竟新鲜感也是吸引年轻一代家庭的重要元素。
“讨好”年轻消费家庭,深化品牌形象
2016年,Burberry 在伦敦时尚周上请来了吴亦凡走秀,并在 10 月将其命名为品牌全球代言人,这场明星营销让 Burberry 当季销售额增加了 2%。另一方面,Adidas Original 同期宣布了自己的新代言人,国内为鹿晗,美国为 Kendall Jenner,两人都在社交网络上拥有足够的影响力。简单来说,要想在大众渠道给用户留下良好印象,先看看他们在社交媒体上看什么就对了。
而在吸引用户注意力方面,T100这边也可谓倾力不少,不仅连续多地域举办时尚走秀,把秀场搬进音乐节、亲子活动等等,增加品牌在社交平台上的曝光度。
另外,T100从 2013 年就开始布局电商体系,线上布局相对较早,到了2016 年,其电商业务占比超过 15%。较早布局电商除了让T100享受到全渠道销售的福利之外,配套的物流、仓储以及后台管理体系也为其打好供应链基础。
品牌正在开始年轻化
目前,亲子童装市场的一个趋势在于,传统群体在穿衣搭配上的偏好区分不太明显,以款式设计为核心考量的前提下,年轻妈妈们的购买需求也不再遵从简单的“和孩子穿一样”,“风格一样”等等,品牌在发展的同时,消费者在变老,在如何锁定消费者的喜好动向前,品牌本身虽然也在变老,但是产品研发方面却不能变老。
在这一方面,T100通过加速产品更新速度,在不改变一年两季(春夏与秋冬)的情况下,T100每季度会推出多个时装系列,每一季由产品企划定下当季主题,数个设计部门再各自延展出不同的风格系列。如此,通过各自演进提高商品的上市节奏,创新产品研发能力。
从近一年来的门店陈列来看,T100的产品系列和品牌形象开始变得年轻,在笼络新的一批用户粉丝的同时,原来的一批用户粉丝口碑也正在提升。